Wie du deine Produkte mit PPC Werbeanzeigen auf Amazon pushst!

Seit Mitte/Ende 2019 ist die Amazon Advertising Konsole wieder für jeden Selfpublisher verfügbar.

Wenn du deine Bücher nicht mit den bezahlten Werbeanzeigen bewirbst, solltest du spätestens jetzt damit anfangen!

Ohne Ads hast du inzwischen einen großen Wettbewerbsnachteil, weshalb die Wichtigkeit des Amazon Advertising Programms ins Unermessliche steigt.

Du hast Angst, zu viel Geld dabei zu verlieren? Oder dir ist das alles zu kompliziert und du weißt nicht, wie du das System am besten für dich nutzen kannst?

Kein Problem! In diesem Blogartikel zeige ich dir die umfangreichen Grundlagen für das Schalten von Werbeanzeigen und erkläre dir das dahinterstehende Prinzip.

Wenn du nicht so gerne liest, kannst du dir gerne mein Video zu diesem Thema anschauen.

Amazon PPC sind wirklich wichtig, also nimm das Ganze bitte nicht auf die leichte Schulter.

Lies den Beitrag aufmerksam bis zum Schluss und verstehe das Prinzip für PPC Werbeanzeigen auf Amazon. So kannst du einzigartige Kampagnen und Strategien entwerfen, die dir viel Umsatz und einen unheimlichen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Ich wünsche dir viel Spaß!

Was bedeutet PPC und welche Ziele verfolgen wir?

PPC (=Pay per Click) beschreibt ein System für Online-Werbeanzeigen, bei dem der Werbetreibende für jeden Klick auf seine Ads einen bestimmten Geldbetrag zahlt. Dieser Preis kann von Plattform zu Plattform variieren und ist darüber hinaus noch von anderen Faktoren wie der Nische, den Keywords und den angesteuerten (= targetierten) Werbeplätzen abhängig.

Bei Amazon Advertising können die Klickpreise sehr unterschiedlich sein. Manchmal zahlt man unter 10 Cent pro Klick und manchmal 1 Euro oder mehr.

Warum sollten wir jetzt Geld für diese Klicks bezahlen und welche Absicht steckt dahinter?

Unser oberstes Ziel ist es, mit der Werbung Sichtbarkeit zu kaufen. Wenn du keine E-Mail-Liste oder eigene Reichweite hast, ist das der einzige Weg, dein Buch auf Amazon für den Kunden auffindbar zu machen. Ohne Sichtbarkeit hast du nicht den Hauch einer Chance ein Exemplar zu verkaufen.

Sichtbarkeit ist wichtig, aber nicht alles!

Wir möchten schließlich auch etwas an unserer Werbung verdienen. Das bedeutet, unser Listing muss so gestaltet sein, dass die Interessenten (das Interesse wird durch den initialen Klick bestätigt) überzeugt werden und zu Kunden konvertieren. Den Prozess, das Produkt, Beschreibungstexte und Bilder nach diesem Ziel auszurichten, nennt sich Konversionsoptimierung.

 Dass dein Produkt attraktiv ist, und konvertiert, ist allerdings nicht der einzige Faktor. Du musst die Werbung natürlich auch so ausrichten, dass ausschließlich potenzielle Interessenten angesprochen werden.

Es bringt nichts, ein Grill-Kochbuch unter dem Keyword Achtsamkeit zu bewerben. Das wäre reine Verschwendung von Kapazitäten und Budgets. Logisch, oder?

Merke: Amazon PPC Anzeigen funktionieren nur bei relevanten Produkten und Keywords, unter der Voraussetzung, dass dein Buch inklusive Cover und Beschreibungstext von höchster Qualität sind.

Hast du ein schwaches Produkt, werden dir auch Ads nicht helfen. Warum, erkläre ich später genauer.

Der Vorteil von PPC Anzeigen

Das wohl Beste an diesem System ist, das die Ausspielung der Werbeanzeige prinzipiell kostenlos ist. Man nennt eine solche Ausspielung Impression. Impressionen sind auf Amazon im Gegensatz zu anderen Plattformen vollkommen kostenlos, denn wir zahlen nur für den Klick (Pay-per-Click).

Wenn jemand auf deine Anzeige klickt, hat derjenige im Normalfall ein Grundinteresse an deinem Produkt und du musst nur noch den Abschluss machen. Du zahlst also eigentlich nur für Interessenten, die durchaus einen Kauf in Betracht ziehen.

Und selbst wenn nicht geklickt wird, bist du immer noch sichtbar. Umso öfter ein Interessent dein Buch irgendwo sieht, desto wahrscheinlicher wird es, dass dieser bei der nächsten Suche klickt und kauft.

Welche Kampagnenarten gibt es und wie sehen die Anzeigen dann aus?

Die am häufigsten verwendete Anzeigenart sind die Sponsored Product Ads. Diese findest du direkt unter den Suchergebnissen und auf Listings unter „Gesponserte Produkte zu diesem Artikel“.

Eine weitere Kampagnenart bietet Amazon mit den Sponsored Brand Ads oder auch „Headline Ads“. Diese hast du bestimmt auch schon oft bewusst oder unbewusst gesehen.

Hier hat der Werbetreibende die Möglichkeit, drei Produkte gleichzeitig unter einer Marke zu bewerben und über allen Suchergebnissen angezeigt zu werden.

Die dritte und letzte Möglichkeit sind die Product Display Ads, die am Rand von Listings angezeigt werden. Diese werden seltener verwendet, da sie weniger effektiv sind, als die anderen beiden Kampagnenarten. Dennoch können auch diese sinnvoll sein.

Wie funktioniert das Ganze jetzt? – Gebote und Performance

Bei den Ads ist es natürlich ähnlich, wie bei den Suchergebnissen. Wir wollen nach ganz oben oder nach ganz vorne.

Um das zu schaffen, müssen zwei Faktoren stimmen:

1. Das Gebot
2. Die Performance

Bei Amazon ist es so, dass wir gegen unsere Konkurrenten auf einen Anzeigenplatz bieten. Grundsätzlich gilt: Wer das höhere Gebot abgegeben hat, bekommt den Platz. Das ist aber nur die halbe Wahrheit, denn auch die Performance spielt eine Rolle. Angenommen du bietest 3 Euro für einen Anzeigenplatz, wirst auf der ersten Position platziert und hast dann eine unterirdische Konversionsrate (Verhältnis zwischen Klicks und Käufen). Du verkaufst einfach nichts. Das merkt der Algorithmus und reicht dich trotz deines hohen Gebots einfach nach hinten durch. Denn wenn du nichts verdienst, tut es Amazon auch nicht. Deshalb machen sie den Platz lieber für jemanden frei, der gut performt.

Die Gebotshöhe ist häufig abhängig von der Nische und den jeweiligen Wettbewerbern. Je mehr Wettbewerber es gibt, die auf ein und denselben Werbeplatz bieten, desto höher fallen schlussendlich auch die Gebote aus. Sind wir die Einzigen die in unserer Nische Ads schalten, haben wir manchmal Glück und bezahlen sehr wenig für den Klick.

Auch hier geht es wieder darum, ein absolut perfektes und qualitatives Listing zu erschaffen, welches bessere Performance erzeugt, als das der Konkurrenz.

Doch wie genau setzt man Werbeanzeigen in Amazon Advertising auf?

So kannst du eine Sponsored Product Kampagne aufsetzen

1. Kampagnennamen festlegen

Dieser sollte auf einen Blick zu erkennen geben, um welche Kampagnenart es sich handelt und um welches Buch es geht.

2. Tagesbudget festlegen

Direkt unter der Kampagnenbezeichnung ist ein Feld für das „Tagesbudget“. Hiermit kannst du kontrollieren, wie viel Kapital deine Ads einnehmen. Du brauchst keine Angst zu haben, mehr Geld zu verbrennen als dir zur Verfügung steht. Die meisten Kampagnen werden laut Amazon bei einem Tagesbudget von 20 Euro den ganzen Tag lang ausgespielt. Wenn du erst mal nur testen möchtest, kannst du natürlich auch kleinere Beträge, wie 5-10 Euro nehmen.

3. Automatische oder manuelle Ausrichtung 

Amazon selbst sammelt unzählige Daten zu deinen Büchern:

• Wer kauft deine Bücher?
• Wann werden deine Bücher gekauft?
• Über welche Keyword finden die Kunden deine Bücher?
• Gibt es andere Bücher, die deinem ähnlich sind?

Auf Basis dieser Daten sucht Amazon in den automatischen Kampagnen eigenständig nach passenden Targetierungen für dich. Das funktioniert in der Regel auch ganz gut, allerdings hat Amazon gerade in der Launchphase deines Buches noch sehr wenige Daten gesammelt. Daher empfehle ich dir, zusätzlich zur automatischen Kampagne noch weitere Kampagnenarten aufzusetzen. Dafür kommt zum Beispiel die manuelle Ausrichtung infrage, bei der du selbst entscheiden kannst, wo du dein Buch bewerben möchtest. Zur Wahl stehen dafür Keywords, Kategorien und Produkte.

4. Gebotsstrategie

Wenn du nicht ganz genau weißt, was du tust, würde ich diesen Teil immer auf der Standardeinstellung „dynamisch – nur senken“ lassen.

Hier gibt es drei verschiedene Möglichkeiten:

Dynamische Gebote – nur senken

Deine Gebote werden automatisch gesenkt, wenn kein höherer Gebotspreis notwendig ist, um einen Klick beziehungsweise einen Kauf zu generieren.

Dynamische Gebote – erhöhen und senken

Mit dieser Option, gibst du Amazon die Möglichkeit, dein Gebot zu erhöhen (maximal 100 %), um eine höhere Chance auf einen Sale, beziehungsweise Klick zu bekommen. Umgekehrt ist aber auch immer noch möglich, dass dein Gebot gesenkt wird.

Feste Gebote

In diesem Fall wird keine Änderung an deinen Geboten vorgenommen und Amazon verwendet nur dein festgelegtes Gebot unabhängig von der Wahrscheinlichkeit eines Sales.

5. Zu bewerbende Produkte wählen

Hier kannst du einfach die ASIN oder ISBN eingeben beziehungsweise die vorgeschlagenen Produkte aus deinem Account wählen.

6. Keyword- oder Produktausrichtung (nur bei manuell)

Hier kannst du dann alle relevanten Keywords aus deiner Keyword-Recherche eintragen, für die du angezeigt werden möchtest.
Wenn du lernen möchtest, wie du eine richtige Keyword-Recherche angehst, lies dir gerne diesen Blogartikel dazu durch.

Andernfalls kannst du auch einzelne Produkte oder Kategorien targetieren. Manche Interessenten suchen nämlich auch in den Kategorien, statt direkt ein Keyword einzugeben.

Für jede Ausrichtung kannst du einzelne Gebote festlegen. Dabei wird Amazon dir auch immer Beträge vorschlagen, wie hoch das Gebot sein sollte. Du musst dich nicht strikt daranhalten, aber du kannst dich daran orientieren. Kenne deine Zahlen und behalten deine Marge im Hinterkopf, sodass du ungefähr weißt, wie hoch du bieten kannst, um profitabel zu bleiben.

7. Exakt, breit oder Phrase – Der Übereinstimmungstyp

Hier kannst du aussuchen, ob deine Anzeige bei „exakt“ dem von dir eingegebenen Keyword angezeigt werden soll, oder ob sie auch „breiter“ gefasst werden kann und bei ähnlichen und leicht veränderten Variationen von deinen Keywords angezeigt werden.

Bei der Phrase hast du ein Mittelmaß zwischen der breiten und exakten Kampagne. Wenn du dich darüber noch mal genauer informieren möchtest, kannst du gerne hier nachlesen.

So kannst du eine Sponsored Brand (Headline Ads) Kampagne aufsetzen

Zunächst gilt hier die gleiche Prozedur, wie bei der Sponsored Product Ads: Kampagnennamen festlegen, Budget etc. festlegen.

Eine Besonderheit bei den Headline Ads ist, dass du eine „Landing Page“ hinterlegen musst. Das ist in diesem Fall einfach die Seite, auf die der Klickende geschickt wird. Es muss also nicht zwingend eine Landing Page nach dem „Online-Marketing Lehrbuch“ sein.

Als nächstes wählst du die drei Produkte aus, die du bewerben möchtest. Für uns könnten hier das eBook, das Taschenbuch und andere Versionen deines Buches infrage kommen. Ganz wie du möchtest.

Hier kannst du die Anzeige auch nach dem Baukasten-Prinzip designen:

Jetzt einfach wieder die Keywords eintragen und die Gebote festlegen.

So kannst du eine Product Display Kampagne aufsetzen

Auch hier verhält es sich wieder ähnlich. Nur kannst du hier alternativ auch ganze Interessengebiete targetieren.

Wieder Budgets und Gebote festsetzen und Feuer frei!

Wie interpretiere ich die Daten und Kennzahlen aus dem Advertising Dashboard richtig?

Das Schalten von bezahlten Werbeanzeigen bringt uns nichts, wenn diese nicht profitabel sind. Du musst in der Lage sein, die KPIs (=Key Performance Indicator) aus dem Dashboard interpretieren zu können, damit du anhand der gegebenen Daten richtig handeln kannst.

Welche Daten sehen wir im Dashboard?

• Impressionen
• Klicks
• Bestellungen
• Umsatz
• Ausgaben
• CPC
• ACoS

Die ersten drei Daten geben in Verbindung eine Übersicht über die allgemeine Performance unserer Anzeigen. Aus ihnen lassen sich zwei Konversionsraten errechnen.

1. Die „Click-Through-Rate“

Dieser KPI stellt die Klicks und die Impressionen in ein Verhältnis. Die Click-Through-Rate gibt an, wie viele der Impressionen tatsächlich in einem Klick enden. Du kannst dir das als die Konversion von potenziellen Interessenten zu verifizierten Interessenten vorstellen. Durch den Klick bestätigen sie ihre Absicht, sich genauer mit deinem Buch auseinanderzusetzen.

2. Die klassische Konversionsrate

Hiermit ist die Relation zwischen Klicks und Käufen gemeint. Also, wie viele der Interessenten auch tatsächlich kaufen. Als kleine Benchmark kannst du dir merken, dass du ab einer Konversionsrate von 5 % schon ganz gut dabei bist. Auf Amazon sind allerdings auch wesentlich höhere Prozentzahlen möglich. Ich hatte schon Bücher mit Konversionsraten um die 10 %.

Wenn du deine eigene Konversionsrate berechnen möchtest, musst du nur die Bestellungen durch die Klicks teilen und das Ergebnis mit 100 multiplizieren. Bei der Click-Through-Rate gilt genau das gleiche, außer dass du dort Klicks durch Impressionen teilst.

Der Umsatz gibt den Netto-Verkaufspreis multipliziert mit den Bestellungen an. Hast du dein Buch für 12,95 Euro (brutto) drei Mal über die Werbung verkauft so steht beim Umsatz 36,30 Euro.
Der Umsatz ist für sich genommen normalerweise keine besonders aussagekräftige Zahl. Nur in Verbindung mit den Kosten wird er unter dem KPI ACoS interessant. Aber dazu komme ich gleich. Ich nutze die Umsatzzahl meistens nur, um herauszufinden, ob ich ein eBook oder Taschenbuch verkauft habe.

Ab wann sind wir denn profitabel mit unseren Ads?

Natürlich dann, wenn wir die Break-Even-Schwelle überschreiten, also unsere Einnahmen, verursacht durch die Ads, höher sind als die Werbeausgaben.

Also ab dem Punkt, an dem die Werbeausgaben genauso groß sind, wie Tantiemen multipliziert mit der Anzahl der ausgelösten Bestellungen.

Der ACoS – Eine häufig missverstandene oder ignorierte Kennzahl von ungeheurer Wichtigkeit

Damit du dir nicht jedes Mal zusammenrechnen musst, wie profitabel du bist, hat Amazon den ACoS (Advertising Cost of Sale).

Diese Kennzahl zeigt die Umsatzkosten des Werbetreibenden in Prozent und berechnet sich wie folgt:

ACoS = (Werbeausgaben / Umsatz durch Ads) * 100

Okay, klingt an sich logisch, aber wie hoch sollte der ACoS in deinem Fall sein, damit du profitabel bist?

Das findest du mit dieser Formel heraus:

Schwellen-ACoS für Profitabilität = (Tantieme / Netto-Preis) * 100

Liegt dein ACoS unter dem Ergebnis dieser Berechnung, sind deine Ads profitabel. Je niedriger dieser Wert ist, desto mehr bekommst du für deine Ausgaben.

Aber Achtung: Das heißt nicht, dass dein ACoS so niedrig wie möglich sein sollte. Warum erkläre ich dir in diesem Video!

Gut, jetzt kennst du alle wichtigen Kennzahlen und weißt, was sie bedeuten, sodass du entsprechend reagieren kannst.

Eine Sache möchte ich noch loswerden zum Thema Bezahlung und Abrechnung der bezahlten Werbeanzeigen.

Abrechnung und Bezahlung bei Amazon Advertising

Die Bezahlung erfolgt über einen Einzug von deiner Kreditkarte. Wenn du keine Kreditkarte hast, kannst du leider auch keine Ads schalten.

Das Problem ist, dass Amazon ab einer bestimmten Schwelle abbucht, die sich mit der Zeit verändert. Du weißt also nie zu 100 %, wann genau Amazon sich das Geld holt. Achte deshalb darauf, dass dein Konto, beziehungsweise deine Kreditkarte immer gedeckt sind. Ist das nicht der Fall, stampft Amazon deine Anzeigen ein und du verlierst wertvolle Sales und Daten, bis die Sache geregelt ist.

Der zweite Punkt ist, dass die Ausgaben im Dashboard nicht dem entsprechen, was bei dir abgebucht wird, da noch 19 % Umsatzsteuer auf die Werbeausgaben erhoben werden. Deshalb ist es wichtig, dass du die Umsatzsteuervoranmeldung machst, und dir das zurückholst. Ist das nicht der Fall, weil du vielleicht die Kleinunternehmerregelung in Anspruch nimmst, hast du einen erheblichen Nachteil. Dazu habe ich auch ein YouTube-Video gemacht, dass du dir anschauen kannst.

Denk also genau über deine unternehmerische Situation nach, bevor du richtig loslegst mit den Ads.

Ich hoffe, ich kann dich damit vor bösen Überraschungen bewahren.

Ansonsten hoffe ich, dir ordentlich Input gegeben zu haben, mit dem du jetzt anfangen kannst, so richtig durchzustarten.

Du möchtest loslegen und weißt nicht, wie du starten sollst?

Dann schau dir zum Einstieg unbedingt unseren kostenlosen Workshop „Das Geheimnis von Büchern mit mehr als 1000€ Gewinn pro Monat“ an. In diesem Workshop lernst du alles, was du aktuell brauchst, um mit Amazon KDP im Jahr 2022 erfolgreiche Projekte umzusetzen.

Also dann, bis zum nächsten Mal!

Dein Tom von Nomad Publishing